Toimistollamme on tapana kutsua kerran kuussa lounasvieraaksi joku mielenkiintoinen henkilö. Maaliskuun vieraamme oli Erik Bruun. Olimme hyvin otettuja kun Erik, 86 v., otti kutsun vastaan ja saapui täsmällisesti sovittuna ajankohtana Dynamoon.

Erik on tullut tutuksi suurelle yleisölle erityisesti Luonnonsuojeluliitolle suunnittelemastaan Saimaannorppa-julisteesta sekä parhaillaan renessanssia viettävistä Jaffa-julisteista. On hienoa, että uudet sukupolvet saavat nauttia legendaarisesta julistesuunnittelusta ja Jaffa-klassikoista fiksun kampanjoinnin muodossa (siitä pisteet SEKille). Tilaisuuden päätteeksi Erik sai kirjoittaa nimmareita terveisiksi työntekijöidemme lapsille. Hyvä julistesuunnittelu on ajatonta, tuli todistettua. Erik osoittautui todelliseksi käsityötaidon mestariksi mutta myös lämminhenkiseksi ja huumorintajuiseksi herrasmieheksi, jonka elinvoiman salaisuus on perhe ja työnteko. Jos Erikillä ei ole työtä meneillään, hän tarvitsee Suomenlinnan-kodissaan kolme paitaa pysyäkseen lämpinänä. Mutta jos on työ päällä, yksi paita riittää, veri siis kiertää kun on tekemistä. Erikiä kuunnellessa tuli mieleen yksi aiempi vieraamme, Eero Aarnio (joka tosin käänsi kutsun toisin päin ja pyysi meidät Veikkolan-kotiinsa). Kummankaan herran luomisvoima ei ole hiipunut tipaakaan, vaikka mittarissa on yli 80 vuotta. Molemmat nauttivat työstään, molemmilla on positiivinen elämänasenne ja mainio huumorintaju. Siinäkö elinvoiman ja pitkän iän salaisuus?

Tiedättekös miten Luonnosuojelun symbolina tunnettu Norppa-juliste syntyi? Erik oli eräänä varhaisaamuna Korkeasaaressa ja saapui ensimmäisenä Norppa-altalle. Yksinäinen norppa tuli tervehtimään innostuneena päivän ensimmäistä vierasta aivan lähietäisyydelle – ja Erikin mielestä se selvästi hymyili hänelle.

Kiitos Erik ikimuistoisesta vierailusta.

Olli

Vietimme Dynamossa vähän aikaa sitten harvinasta juhlaa. Matikaisen Seija, projektisuunnittelijamme, aloitteli 14.610:ttä työpäiväänsä. Seijalle tuli 40 vuotta mainosalalla täyteen. Eikä tässä vielä kaikki; ensi syksynä Seija täyttää 63 vuotta ja saavuttaa virallisen eläkeiän. Seijan suoritusta hämmentää vielä se, että Seija on Dynamon oma Pirjo Nuotio, ikääntymiselle immuuni yksilö, ikinuorekas ja virtaa täynnä. Vaan miksi Seijoja ja Jäsbergin Ugeja (SEKistä muutama vuosi sitten eläkkeelle jäänyt AD-legenda) on niin harvassa? Miksi niin harva pääsee/jää eläkkeelle tältä alalta? Mikä yhdistää näitä mainosalan supertyyppejä? Tässä amatöörianalyysiä molemmat tuntien.

Ihan ensimmäiseksi väitän, että näitä luonnonoikkuja yhdistää asenne työhön ja elämään ylipäätään. Työ tehdään tinkimättömästi ja itseä säästämättä. Mutta kun se on tehty, siirrytään tärkeämpien asioiden pariin. Seija mönkii puutarhassa, Uge mönki metsässä (ja mönkii vieläkin). Jaksajat pitävät huolta itsestään ja osaavat laittaa työn oikeisiin mittasuhteisiin. Jaksajat ovat rehellisiä itselleen ja yhteisölleen; kaikkea ei tarvitse osata vaan pelataan niillä vahvuuksilla mitä on, ei murehdita liikaa sitä mitä ei osata. Työt tehdään hyvällä huumorilla eikä niistä tehdä liian vaikeita. Jaksajat eivät tee itsestään numeroa vaan lunastavat työtovereiden kunnioituksen olemalla omia itsejään ja tekemällä työnsä luotettavasti. Uuden oppimiseen suhtaudutaan positiivisesti, mutta realistisesti; ei kaikkien tarvitse olla diginatiiveja. Suomessa on miljoona yli 65-vuotiasta, ja jonkun heillekin pitää tehdä tarinoita.

Kiitos ja tsemppiä, Seija!

Olli

Mainonta ei ole kovin uusi keksintö, vaikka käsitteenä se ei ole suomen kielessä edes sadan vuoden ikäinen. Ensimmäiset 2200 vuotta mainontaa kutsuttiin retoriikaksi. Esimerkiksi Aristoteleen mukaan retoriikka on kyky havaita se, mikä kunkin asian yhteydessä on vakuuttavaa. Keskeistä hänelle oli näiden vakuuttavien argumenttien keksiminen. Tuttua? Pitäisi olla, ainakin jokaiselle, jonka työnä on vaikuttaa ihmisiin.

Mainonnan ja retoriikan yhtäläisyydet tulivat vahvasti mieleen, kun katselin viime viikolla FST5:lla tulevaa "Politiikasta on puhuttava" -sarjaa. Siinä professori ja retoriikan asiantuntija Maria Isaksson tiivisti paljon olennaista minuutin mittaiseen puheenvuoroon, jonka keskeinen sisältö on tässä:

Retoriikka tarkoittaa taitoa puhua hyvin ja vakuuttavasti.

Poliitikkojen tulee olla tietoisia siitä, kenelle he puhuvat. Ihmiset ovat erilaisia kuin 20 vuotta sitten. Muutosta on tapahtunut jatkuvasti jo monta vuotta.

Hyvä retoriikka ei ole ennakoitavaa. Siinä pitää olla aina jokin yllätys, joka herättää ja tarjoaa uuden vision.

Visiot ovat nykyään tärkeitä kriisitilanteessa ja jatkuvasti muuttuvassa yhteiskunnassa. On tärkeää kyetä tarjoamaan toivoa ja jotain uutta. Yleisöä ei pidä missään nimessä ikävystyttää.

Vakuuttaminen ei ole aivan läpihuutojuttu. Kriittiset kuulijat huomaavat äkkiä tyhjyyttään kumisevan retoriikan. Manipuloiva retoriikka jää lyhytikäiseksi. Hyvässä retoriikassa otetaan huomioon eettiset näkökohdat. Se kestää paljon pitempään. (Maria Isaksson)

Tuohon ei ole paljon lisättävää silloinkaan, kun retoriikka korvataan sanalla mainonta ja poliitikko sanalla mainostaja. Pitkällä tähtäimellä voittaja ei ole se, joka kertoo parhaat vitsit, vaan se, jonka sanoma on mielestämme totta ja oikein. Totuus ei kuitenkaan tavoita ketään, jos kuulija ei jaksa olla hereillä totuuden kuuntelun ajan.

Kun sanoman vastaanottaja pitää saada kiinnostuneeksi, häntä ei saa ikävystyttää. Ikävystyttävä on kiinnostavan vastakohta. Parikin suomalaista sanoittajaa on ehtinyt tiivistää asian riimiin "elämän tarkoitus on ikävän karkoitus". Se on työtämme.

• Naisten pöytäseurue istuutuu ja ryhtyy räpsimään kaverikuvia toisistaan brändin pöytäpuhujien kanssa.

• Hyväntuuliset keskustelut miesten huoneen suljettujen eriöiden välillä, jossa spontaanisti ruoditaan brändin perimmäistä olemusta.

• Mieshenkilö tulee vastaan kädessään nippu brändättyjä ilmapalloja ja julistaa, ettei hänellä koskaan ole ollut sataa ilmapalloa, ainakaan näin hienoa.

• ”Hei, nää tietää että me ollaan staroja!” kuuluu huudahdus hyttikäytävältä, kun risteilymatkustaja löytää ovikyltin, jossa kerrotaan risteilyvieraankin olevan tähti.

• Vakavoituminen maistatuspisteelle tultaessa muuttuu poikamaiseksi kujeiluksi ennen promotion kohteena olevan kolmoispakkauksen tömähtämistä ostoskoriin.

• Nuoren miehen treenattu ja hikinen vartalo heiluu rytmikkäästi stagen edessä. Paita on riisuttu, mutta kylkiäisenä jaettu brändätty päähine koristaa rokkikukon päätä.

• Löylyvuorossa hikoilevan pumpun kitaristin käsivartta etenevä hikinoro pysähtyy brändättyyn rannehikinauhaan.

• Se spanielin ilme hepun kasvoilla sunnuntai iltapäivällä, kun kaunis promoottori on onnistunut myymään vielä yhden tömpsyn uhrin näennäisistä vastusteluista huolimatta.

Brand managerin päiväuni? Ehkä sitäkin. Tällä kertaa kuitenkin todellisuusperäisiä havaintoja rockfestarin ja risteilyn yhdistelmästä Radio Rock Risteilyltä, joka valittiin yhdeksi päätapahtumaksi tunnettua kotimaista väkevää alkoholijuomaa markkinoitaessa.

Vuoden suunnittelu- ja tuotantorumban jälkeen reklaamiduunari pääsee harvinaiseen oman työn happotestiin: vuorokaudeksi laivalle havainnoimaan kohderyhmän elämää ja markkinoitavan brändin roolia siinä. Ja se tunne, kun tiimin intuitio kohderyhmästä, sen tavoittamisesta oikealla hetkellä ja oikeassa paikassa tipahtelee naulan kantaan.

Mitä risteilystä jäi markkinoinnin suunnittelijan tax-free –kassiin? Ainakin neljä keskeistä havaintoa:
• Kun toimialan markkinoinnin sääntelyt tuntuvat rajaavan liikkumatilan olemattomiin, helli jäljelle jääviä mahdollisuuksia, vie ne tappiin asti ja vähän yli. Sinne yhteentoista.
• Aina ei kohderyhmästä tai sen aivoituksista ole kvantitatiivista evidenssiä käytössä. Ja vaikka olisikin, luotto väkevään perstuntumaan siitä, keitä varten brändi todella on olemassa, johtaa kaupallisesti kalaisille vesille.
• Kun käsillä on brändi, jolla on poikkeuksellisen jykevä brändipääoma kohdeyleisön keskuudessa, anna sille sille kuuluva arvo. Ruoki sitä. Luota siihen, että yhteisiä kilometrejä, tunnettuutta ja sidettä on riittävästi. Älä tahri kokonaisuutta ämpärillisellä viestejä vaan ota öljypullo ja voitele myynnin saranoita täsmällisesti.
• Mikään tutkimus, kaavio, sisäinen totuus tai aikaisempi tieto ei korvaa todellisen kohderyhmän parissa vietettyä aikaa. Kaikki ne pienet eleet, onelinerit, hien haju lavan edessä, todellinen käyttäytyminen ja tunnelma muodostavat kultahippujen polun kohdeyleisön (ir)rationalisuuden parempaan ymmärtämiseen.

Suomen Kuvalehti teki vuonna 1928 mainion teon. Elettiin suomalaisuusinnostuksen aikaa, ja lehti julisti kilpailun, jolla haettiin suomenkielistä vastinetta lainasanalle reklaami. Kilpailun voitti sana mainos.

Sana on hienosti rakennettu. Kuuteen kirjaimeen on saatu mahdutettua kolme ajatusta.

1. Mainos mainitsee (v.), mistä tuotteesta on kyse. Se voi tehdä sen suoraan tai epäsuorasti, mutta se on tehtävä. Mainos, josta ei edes ajan myötä käy ilmi, mitä asiaa ollaan edistämässä, ei ole mainos.

2. Mainos vaikuttaa maineeseen (s.). Se onnistuu vain, jos mainos huomataan ja se jättää muistijäljen. Jos jälki on erityisen vahva, ihmiset kertovat siitä myös eteenpäin.

3. Mainos tekee tuotteesta ihmisten silmissä entistä mainiomman (adj.). Mainiompi maine tekee tuotteesta halutumman, jolloin se menee paremmin kaupaksi ja/tai siitä ollaan valmiita maksamaan korkeampi hinta.

Siis: mainonta on tuotteen mainitsemista tarkoituksena tehdä sen maineesta entistä mainiompi. Tässä tehtävässä tuotteen valmistajaa auttaa mainostoimisto.

Edellinen on säilynyt totuutena yli 80 vuotta, vaikka aina aika ajoin joku väittää kaiken muuttuneen. Yleensä tuo "kaikki" on tarkoittanut ihmisten ajankäytössä tapahtuneita muutoksia, kuten viimeksi on tapahtunut vaikkapa netin ja sosiaalisen median myötä.

Silti ihmisluonto ei ole muuttunut 80 vuodessa mihinkään. Kiinnostava jää paremmin mieleen kuin tylsä. Nokkela tai hauska viesti otetaan vastaan suopeammin kuin totinen julistus. Rehellinen puhe tehoaa paremmin kuin mairea mielistely. Eikä fiksusti muotoiltua viestiä tarvitse toistaa loputtomiin. Ja itseironia puree aina.

Itse toivoisin "mainokselle" kunnianpalautusta. Tilastoissahan "mainonnaksi" lasketaan kaikki maksettu mediatila, vaikka varsin harva suorite täyttää mainonnan kriteerit. Joskus oli olemassa selkeä raja ilmoitusten ja mainosten välillä, nyt sitä ei tunnu enää olevan, vaikka pelkkä tuotteen tarjolla olosta ilmoittaminen ei vielä vaikuta sen maineeseen sitä taikka tätä.

Kollega laittoi linkin erinomaiseen mainokseen. Siinä on idea, se ruokkii mielikuvitusta. Se jää kaihertamaan, jos arvoitusta ei osaa ratkaista heti. Siitä ei vahingossakaan jää mieleen väärä tuote. Se on sopusoinnussa tuotteen syvimmän olemuksen – leikin ja keksimisen ilon kanssa. Sen idea ei myöskään ole siinä, että se sattuu olemaan Facebookissa, sillä sen idea toimisi missä tahansa. Tuollaisia mainoksia hyvät mainostoimistot ovat suunnitelleet niin vuonna 1928 kuin tänäänkin.

Monet ovat jo kyseisen mainoksen nähneet, mutta laitan silti linkin:
https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10150638148516482&set=a.337247696481.151732.309252216481&type=1&theater