• Naisten pöytäseurue istuutuu ja ryhtyy räpsimään kaverikuvia toisistaan brändin pöytäpuhujien kanssa.

• Hyväntuuliset keskustelut miesten huoneen suljettujen eriöiden välillä, jossa spontaanisti ruoditaan brändin perimmäistä olemusta.

• Mieshenkilö tulee vastaan kädessään nippu brändättyjä ilmapalloja ja julistaa, ettei hänellä koskaan ole ollut sataa ilmapalloa, ainakaan näin hienoa.

• ”Hei, nää tietää että me ollaan staroja!” kuuluu huudahdus hyttikäytävältä, kun risteilymatkustaja löytää ovikyltin, jossa kerrotaan risteilyvieraankin olevan tähti.

• Vakavoituminen maistatuspisteelle tultaessa muuttuu poikamaiseksi kujeiluksi ennen promotion kohteena olevan kolmoispakkauksen tömähtämistä ostoskoriin.

• Nuoren miehen treenattu ja hikinen vartalo heiluu rytmikkäästi stagen edessä. Paita on riisuttu, mutta kylkiäisenä jaettu brändätty päähine koristaa rokkikukon päätä.

• Löylyvuorossa hikoilevan pumpun kitaristin käsivartta etenevä hikinoro pysähtyy brändättyyn rannehikinauhaan.

• Se spanielin ilme hepun kasvoilla sunnuntai iltapäivällä, kun kaunis promoottori on onnistunut myymään vielä yhden tömpsyn uhrin näennäisistä vastusteluista huolimatta.

Brand managerin päiväuni? Ehkä sitäkin. Tällä kertaa kuitenkin todellisuusperäisiä havaintoja rockfestarin ja risteilyn yhdistelmästä Radio Rock Risteilyltä, joka valittiin yhdeksi päätapahtumaksi tunnettua kotimaista väkevää alkoholijuomaa markkinoitaessa.

Vuoden suunnittelu- ja tuotantorumban jälkeen reklaamiduunari pääsee harvinaiseen oman työn happotestiin: vuorokaudeksi laivalle havainnoimaan kohderyhmän elämää ja markkinoitavan brändin roolia siinä. Ja se tunne, kun tiimin intuitio kohderyhmästä, sen tavoittamisesta oikealla hetkellä ja oikeassa paikassa tipahtelee naulan kantaan.

Mitä risteilystä jäi markkinoinnin suunnittelijan tax-free –kassiin? Ainakin neljä keskeistä havaintoa:
• Kun toimialan markkinoinnin sääntelyt tuntuvat rajaavan liikkumatilan olemattomiin, helli jäljelle jääviä mahdollisuuksia, vie ne tappiin asti ja vähän yli. Sinne yhteentoista.
• Aina ei kohderyhmästä tai sen aivoituksista ole kvantitatiivista evidenssiä käytössä. Ja vaikka olisikin, luotto väkevään perstuntumaan siitä, keitä varten brändi todella on olemassa, johtaa kaupallisesti kalaisille vesille.
• Kun käsillä on brändi, jolla on poikkeuksellisen jykevä brändipääoma kohdeyleisön keskuudessa, anna sille sille kuuluva arvo. Ruoki sitä. Luota siihen, että yhteisiä kilometrejä, tunnettuutta ja sidettä on riittävästi. Älä tahri kokonaisuutta ämpärillisellä viestejä vaan ota öljypullo ja voitele myynnin saranoita täsmällisesti.
• Mikään tutkimus, kaavio, sisäinen totuus tai aikaisempi tieto ei korvaa todellisen kohderyhmän parissa vietettyä aikaa. Kaikki ne pienet eleet, onelinerit, hien haju lavan edessä, todellinen käyttäytyminen ja tunnelma muodostavat kultahippujen polun kohdeyleisön (ir)rationalisuuden parempaan ymmärtämiseen.

Suomen Kuvalehti teki vuonna 1928 mainion teon. Elettiin suomalaisuusinnostuksen aikaa, ja lehti julisti kilpailun, jolla haettiin suomenkielistä vastinetta lainasanalle reklaami. Kilpailun voitti sana mainos.

Sana on hienosti rakennettu. Kuuteen kirjaimeen on saatu mahdutettua kolme ajatusta.

1. Mainos mainitsee (v.), mistä tuotteesta on kyse. Se voi tehdä sen suoraan tai epäsuorasti, mutta se on tehtävä. Mainos, josta ei edes ajan myötä käy ilmi, mitä asiaa ollaan edistämässä, ei ole mainos.

2. Mainos vaikuttaa maineeseen (s.). Se onnistuu vain, jos mainos huomataan ja se jättää muistijäljen. Jos jälki on erityisen vahva, ihmiset kertovat siitä myös eteenpäin.

3. Mainos tekee tuotteesta ihmisten silmissä entistä mainiomman (adj.). Mainiompi maine tekee tuotteesta halutumman, jolloin se menee paremmin kaupaksi ja/tai siitä ollaan valmiita maksamaan korkeampi hinta.

Siis: mainonta on tuotteen mainitsemista tarkoituksena tehdä sen maineesta entistä mainiompi. Tässä tehtävässä tuotteen valmistajaa auttaa mainostoimisto.

Edellinen on säilynyt totuutena yli 80 vuotta, vaikka aina aika ajoin joku väittää kaiken muuttuneen. Yleensä tuo "kaikki" on tarkoittanut ihmisten ajankäytössä tapahtuneita muutoksia, kuten viimeksi on tapahtunut vaikkapa netin ja sosiaalisen median myötä.

Silti ihmisluonto ei ole muuttunut 80 vuodessa mihinkään. Kiinnostava jää paremmin mieleen kuin tylsä. Nokkela tai hauska viesti otetaan vastaan suopeammin kuin totinen julistus. Rehellinen puhe tehoaa paremmin kuin mairea mielistely. Eikä fiksusti muotoiltua viestiä tarvitse toistaa loputtomiin. Ja itseironia puree aina.

Itse toivoisin "mainokselle" kunnianpalautusta. Tilastoissahan "mainonnaksi" lasketaan kaikki maksettu mediatila, vaikka varsin harva suorite täyttää mainonnan kriteerit. Joskus oli olemassa selkeä raja ilmoitusten ja mainosten välillä, nyt sitä ei tunnu enää olevan, vaikka pelkkä tuotteen tarjolla olosta ilmoittaminen ei vielä vaikuta sen maineeseen sitä taikka tätä.

Kollega laittoi linkin erinomaiseen mainokseen. Siinä on idea, se ruokkii mielikuvitusta. Se jää kaihertamaan, jos arvoitusta ei osaa ratkaista heti. Siitä ei vahingossakaan jää mieleen väärä tuote. Se on sopusoinnussa tuotteen syvimmän olemuksen – leikin ja keksimisen ilon kanssa. Sen idea ei myöskään ole siinä, että se sattuu olemaan Facebookissa, sillä sen idea toimisi missä tahansa. Tuollaisia mainoksia hyvät mainostoimistot ovat suunnitelleet niin vuonna 1928 kuin tänäänkin.

Monet ovat jo kyseisen mainoksen nähneet, mutta laitan silti linkin:
https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10150638148516482&set=a.337247696481.151732.309252216481&type=1&theater

Luin Walter Isaacsonin Steve Jobs -elämäkerran. Hiukan pelotti tarttua moiseen järkäleeseen, mutta onneksi tartuin. Kirja on loistava. Moista kihelmöivää lukuiloa olen viimeksi kokenut lukiessani Pekka Herlinin Koneen ruhtinasta. Molemmat kirjat toimivat myös oivallisina liikkeenjohdon oppikirjoina. Walther Isaacson rakentaa raadollisen rehellisen kuvan aikamme menestyneimmästä liikkeenjohtajasta, joka parkkeerasi tunnontuskitta invapaikalle tai purskahti itkuun kesken neuvottelun.

Tässä muutamia Jobsin viisauksia, jotka upposivat minuun:

”Elän mielelläni teknologian ja humanismin risteyskohdassa”.

”Intuitio on tärkeää, älykkyyttä tärkeämpää.”

”Hyvät taitelijat kopioivat, suurenmoiset varastavat”. (lainaus Picassolta)

”Yksinkertaisuus on äärimmäistä hienostuneisuutta.”

”Mitä enemmän ulkopuolinen maailma yrittää sovittaa sinua johonkin muottiin, sitä vaikeampaa on olla taitelija. Siksi on välillä mentävä ja nukuttava talviunta – palatakseen myöhemmin vähän muuttuneena.”

”On tavallaan aika hauskaa tehdä jotain mahdotonta” (lainaus W. Disneytä)

”On parempi olla merirosvo kuin liittyä laivastoon.”

”Paras tapa ennustaa tulevaisuutta on keksiä se itse.”

”Rekrytoin Appleen luovia, älyttömän fiksuja, vähän kapinallisia ihmisiä.”

”Minä inhoan tapaa, jolla ihmiset käyttävät näitä kuvaesityksiä sen sijaan että ajattelisivat. Ihmiset jotka tietävät mistä puhuvat, eivät tarvitse powerpointteja.”

”Paras innovaatio voi olla yritys itse, tapa, jolla yritys organisoidaan.”


Olli F.

Kuvittele itsesi harmaaseen istuvaan pukuun, jonka vyötärö nousee nykystandardien mukaan hassun korkealle, mutta olet silti naurettavan komea hatussasi, viimeistä karvaa myöden suitussa kampauksessasi, siististi ajellussa parrassasi (ellet sitten ole unohtunut eilisen illan neuvottelun jälkeen Hiltonin tarjoamaan suojaan viehättävän punapään kanssa) ja huoleton Lucky Strike huuliesi välissä. Tai vartalosi virheettömiä kurveja (kiitos Maidenformin!) verhoaa punainen kotelomekko, hiuksesi on koottu muhkealle nutturalle ja huulesi puna on tiukasti rajattu. Et roikota mukanasi jätesäkin kokoista kassia, jossa on koko elämä läppäristä lasten leluihin, vaan sinun näppärään pikkulaukkuusi mahtuu vain se, mitä nainen todella tarvitsee: hopeinen puuterirasia, luottohuulipuna ja muutama dollari taksirahaa. Astut mahonkiseen hissiin, nyökkäät kanssamatkustajille ja hienotunteiselle hissipojalle. Säilytät viileän tyylikkyytesi aina yläkerroksiin asti, kunnes astut ulos hissistä ja näet lasisen oven, jossa lukee Sterling Pryce.

Mitä h…tiä?!! Mitä minä teen turhamaisella vanhalla elostelijalla ja liikuttavan eksyneellä budjettipoliisilla? Cooper on löytänyt kenkänsä ja kävellyt, ja tärkeimpänä, missä on Don?

Johdantoni on ontuva ja pelkästään viitoskauden kärsimättömästä odottelusta syntynyt, mutta se, mitä halusin tällä kertaa sanoa on, että vaikka…

joskus menettää uskonsa…

joskus ihmettelee onko tästä päästä koskaan syntynyt mitään…

tai

joskus tekee mieli itsekin uskoa, että sehän toisiaan on vain mainos.

Juuri silloin törmään johonkin, joka muistuttaa miksi rakastan tätä työtä ja mieleen pulpahtavat Donin sanat: You’re not an artist, Peggy, you solve problems.


http://www.youtube.com/watch?v=QxMPynlwKZw

Syksy alkoi kalenterin mukaan syyskuussa ja näyttää jatkuvan edelleen näin yli joulunpyhien ja uuden vuoden aloituksen. Tämän syksyn myötä jatkuu myös nämä turkasen pimeät kelit.

Lapsena äiti piti huolen, että meidän kuusipäisen lapsikatraan jokaisen takin hihassa roikkui aina heijastin, turvallisen lyhyessä narussa, tottakai. Muistan ainakin keltaisen puikulan, pankkien logoheijastimet, Punaisen Ristin heijastimen ja sen kaikkein näteimmän, sen lumikiteen mallisen, joka minulla on vieläkin tallessa.

Ensimmäinen kesätyöpaikkani oli eräällä tehtaalla Keski-Suomessa, jossa sain kahdeksan tuntia päivässä heijastinnauhojen parissa, leikaten, ommellen ja kuplaten valmiita heijastimia paketteihin. Toisinaan vietin illatkin tv:n ääressä muovisolkia pujotellen pinkkeihin, violetteihin ja harmaisiin joustoheijastinlenkkeihin. Koen nostalgisen tuulahduksen aina, kun tuttu neonpinkki, -keltainen tai hillitympi harmaa kiristyskuminauha näkyy kanssakulkijan käsivarressa. Ties, vaikka jonkun teistäkin hihassa kimmeltäisi teini-ikäisenä näpräämäni turvaväline?

Tiesittekö muuten, että huono heijastin heijastaa vähemmän valoa, kuin valkoinen paperi? Voisin siis liittää leiskan lahkeeseen ja toisen hihansuuhun työpaikalta lähtiessä, ja näkyisin silti liikenteessä paremmin kuin huonolla heijastimella varustettuna. Aika uskomatonta.

Teen tässä ja nyt uuden vuoden lupauksen, vaikka sellaisia en juuri harrasta:

"Lupaan ja vannon, kautta kiven ja kannon, että kaivan laatikon pohjalta heijastimet, kiinnitän narut, laitan ehjät hakaneulat ja pujotan paikalleen takkiini roikkumaan. Muuten mörökölli minut syököön”.

Jos lupaukset ovat vielä lupaamatta, tämä voisi ehkä sopia sinullekin?

Valoisaa ja turvallista uutta vuotta 2012 toivottaen,
Hertta


Kuva: (kesätyöpaikkani) Finn-Nauha